Інформаційний тероризм антириторики реклами у логосфері сучасної України

Галина САГАЧ, доктор педагогічних наук, професор, академік АН ВШ України, директор Центру риторики «Златоуст» МАУП

Колишня політизована людина — homo politicus (лат.)

—           нині переживає новий етап — людини, яка інтенсивно спілкується. Нині загострилася проблема якості публічного й міжособистісного спілкування, що безпосередньо пов'язано із якістю ставлення людини до людини, людини до вищих сакральних цінностей, до слова, серед них — і до рекламного, не зовсім професійного, дієвого, ефективного.

Ми прагнемо витлумачити процес мовлення як певний вчинок: заради добра чи зла, істини, блага, краси чи маніпулювання людьми для вигоди і самозбагачення.

Культуротворче красномовство — це новий погляд на слово в усіх його іпостасях, бо споконвіку філософи--мудреці попереджали про небезпеку шарлатанства, користолюбства слова, позбавленого етичності, моральної відповідальності мовця за риторичний вчинок. Секст Емпірик написав книгу проти неетичних риторів.

Мета риторики як науки про публічне красномовство

—           створення атмосфери, зручної для людського життя. Вона концентрує у собі мудрість людських взаємостосунків, нюанси людських намірів, контрпозицій, акумулює все найкраще, що могли залишити своїм нащадкам найкращі представники роду людського, які кохалися й зналися у божественному слові-логосі, до якого ставилися як до Бога, ідеї.

Слово древні мислителі порівнювали з еліксиром життя, одна крапля якого може повернути натхнення, розвернути особистість до великого й величного, вказати особистості чи й усьому народові правильний шлях.

Кожен, хто бажає собі професійного успіху, процвітання, гармонічної самореалізації у сфері слова, має замислитися над проблемою екології Духу й Слова в сучасних умовах усіляких криз і катастроф, потрясінь і втрат.

Зарубіжні, зокрема, російські вчені, філософи, економісти, ритори, активно розробляють проблему еколого-демографічного розвитку країни як парадигми стійкого розвитку Росії у ХХI столітті.

Президент України Віктор Ющенко під час відзначення всесвітнього Дня свободи преси 3 травня 2005 року сказав: «Одним із гасел Майдану була свобода слова. Майдан звільнив журналістів. Сьогодні перед українськими журналістами стоять серйозні виклики, адже Майдан поставив високу планку стосовно демократизації суспільства й професійних стандартів. Безумовно, преса виконує роль четвертої влади, але ми повинні бути єдині в одному: в захисті національних інтересів».

Академік Василь Лизанчук у роботі «Національні пріоритети у політичній і журналістській діяльності» підкреслює, що в сучасній Україні свобода слова обертається свободою низьких стандартів, огульним порушенням принципів і функцій ЗМІ. Це також є однією з причин, що досі в країні немає «єдиного національного інформаційного простору, як, до речі, і — єдиного українського культурного простору».

Редактор газети «День» Лариса Івшина в інтерв'ю інтернет-виданню «Телекритика» зазначала: «Потрібна відкрита розмова про те, що відбувається в нашій журналістиці. Рівень антисанітарії в журналістиці такий, що загрожує загибеллю всьому організму. Потрібно говорити правду — не ту, коли кажуть: у кожного своя правда. Ми знаємо, що існують об'єктивні речі. Ось про них і треба вести мову. Ми не можемо зараз розраховувати на політиків. У них на журналістів свої плани. Їм не потрібна журналістська корпорація — їм потрібні конкретні розцінки. Тому тут поки що особливих змін не помітно. Ми — відкрите суспільство. Але ж не прохідний двір? Насправді мало би бути так: ось інтереси українських громадян — ось інтереси українського суспільства. І через них — в інформаційному суспільстві — ми розглядаємо все, що відбувається. Цього ще немає, і це велика і надзвичайно серйозна національна проблема. Якщо ми хоча б трошки почнемо думати саме так, то це дозволить добре побачити тих, у кого ще є професіональність і совість».

Сучасна людина живе у непростому світі, лавиноподібному потоці (не завжди стерильно чистому!) не лише товарної маси, а й у віртуальному світі, який створюють рекламологи. Він шалено пістрявий, еклектичний: від горілки різних сортів, цигарок, пива, шампунів, мила, підгузників, прокладок, будівельних матеріалів, комп'ютерів до медпрепаратів та послуг туристичних фірм, які пропагують блаженство тіла. Хоча часом згадується і душа, але у специфічно споживацькому контексті.

Усе це мерехтить, сяє, вирує, нуртує пристрастями, нескромно нав'язує себе потенційному покупцеві, який часом і стрепенеться від якоїсь «оригінальності» у змісті чи формі подачі матеріалу, але частіше байдуже проходить повз і крізь, зокрема, і через свою низьку купівельну спроможність. Більшість людей в Україні живуть нижче від межі бідності — вони переживають певний дискомфорт від світу багатства, який стає метою життя частини молоді, підлітків, готових на все заради примарного щастя володіння, а не творення усіх цих благ, істинних і неістинних.

Сучасна «шизофілософія», за словом великої Ліни Костенко, вражає кричущим алогізмом, несмаком «гарячого льоду», таких псевдоінтелектуальних логосів — відкриттів, які межують із здоровим глуздом: «Гарантуємо похудіння на 100%!» Виникає запитання: невже до кістяка?

Або: «Країна приречена на успіх!» Невже знову кодується наша поразка? Але ж «Немає часу на поразку!» — твердить поет-філософ Ліна Костенко.

Шокує душу й серце кордоцентричного українця такий алогічний, навіть маніпулятивний ряд: «Сонце. Любов. Первак». Очевидно, що «Первак» випадає із будь-якого ціннісного ряду, особливо в «компанії» з чарівною дівчиною в українському віночку, цнотливість якої активно руйнує-заливає усім відомий первак.

А чим зустрічає приїжджих красень-Київ, «матерь городов руських»? Розкішною постаттю пишнотілої молодички в українському вбранні, знову ж із перваком та промовистим текстом «Дома краще!». Наші претензії стосуються не лише моральності реклами горілчаних напоїв, яку до речі, заборонено в Грузії та інших країнах, а й експлуатації високого архетипу українців — матері-господині через навіяні асоціації із її нібито схильністю до алкоголізації власної та родинної. Тут порушується не лише логічна, а й етична культура реклами, це — антириторика рекламної логосфери України.

Нездорові споживацькі рефлекси відносно алкогольних напоїв та тютюнопаління відверто кодуються в Україні в особливо напруженому режимі, часом і під акомпанемент чужинецьких, англомовних, американізованих логосів типу добре відомих сигарет «Мальборо» із засмаглим ковбоєм — його рекламною візитівкою, але і нашими, хуторянськими винаходами типу: «Ватра Преміям ведуть вогні». Звичайно, попередження Міністерства охорони здоров'я України про шкідливість паління читається дуже нелегко, дрібним шрифтом, як «відчіпка», а не турбота про здоров'я нацїї, зокрема, жінок-матерів та дітей.

Розташування, архітектоніка рекламних текстів не завжди відзначаються високим професіоналізмом, зокрема врахуванням просторової органічності чи інтелектуально-вербальної оригінальності. Містичні числа Піфагора: 1, 3, 5, 7, 9 рекламодавцями часто ігноруються, діапазон слів-ідей коливається від 0 слів (є тільки зоровий ряд) до мегатекстів із включенням великого цитування різностильових джерел, коли багатослівність не є ознакою моралі й таланту авторів, а часом лише демонструє світові вуха віслюка з-під царського убору.

Наведемо один із маніпулятивних текстів бігборду, який скерований на наші високі почуття словесним рядом типу: «закоханий», «закохана», «кохана», «подарунок»: «Ви сплачуєте податки тому, що… Громадянин повинен сплачувати податки з таким почуттям, з яким закоханий дарує своїй коханій подарунки». Підпис: «Новаліс (німецький письменник 1772–1801). Міцніє держава казною. Київська міська державна адміністрація, Державна податкова адміністрація у м. Києві».

Зрозуміло, що Державна податкова адміністрація — це дуже важлива структура для кожного громадянина України, свідомого не лише своїх обов'язків, а й прав, про які у цій рекламі чомусь забули хоча б натякнути. Навіть заради справедливості.

Такі «усічені», ніби похапцем сформовані тексти викликають, на жаль, у когось гірку посмішку, у когось — роздратування, у когось, обдертого як липка, — гіркі сльози…

У цілому вербалізація рекламних ідей-логосів не відзначається мораллю і талантом їхніх творців, які на цьому мають реальний, а не віртуальний хліб із маслом. Як кажуть, на здоров'я і собі, і добрим людям!

Найбільш спритні маніпулятори слова прагнуть змонтувати нехай і псевдо-, але «опоетизований» рекламний текст типу: «Памперс знає, що малюк бажає». Примітивне римування, як і груба персоніфікація предмета дитячого туалету, не зупиняють творців цього тексту перед спокусою активного продажу свого товару.

Зниження стилю, повний несмак демонструють деякі тексти, які явно «тхнуть» не лише парами горілки чи тютюном, а й свідчать про намагання авторів цих рекламних «шедеврів» хоча б штучно, на мить, але «прив'язатися» до чогось високого, навіть божественного: «Боги — теж мужики!» На нашу думку, горілка «Олімп» із цього бігборду дуже слабо прив'язана до божественності, як і «боги» — до мужицтва. Але чого не скажеш заради красного слівця? Але ж чи воно красне?

У філософському гарячкуванні, у пошуках псевдооригінального деякі рекламологи прагнуть перевершити самого великого Сократа: «Притримай час», «Відчуй життя», але чомусь обмежують наш глобальний вимір меркантильними речами типу алкоголю, пива, сигарет чи чимось подібним — матеріальним і часто шкідливим.

Дехто, очевидно, з потенційних покупців починає нервувати, хапатися за голову або й за серце, але й тут його зловлять, доброзичливо порадять: «Забудь, де в тебе серце!». Звичайно, запропонують кардіологічний препарат, модний у цей час. Поради кваліфікованих медичних працівників нині чомусь не в моді. Самолікування — ознака нашого шаленого темпу життя і безвідповідальності перед власним здоров'ям і здоров'ям народу.

Крім того, двозначність вищенаведеного тексту натякає не лише на фізіологічний аспект проблеми, а й на морально-етичні деформації совісті особистості чи суспільства: а якщо люди справді «забудуть» про серце, совість, «задерев'яніють» душею? Хто від того виграє?

Відзначаються психолінгвістичною та алогічною оригінальністю рекламні тексти майже тотально русифікованої Одеси. Зокрема, на славетному Привозі на магазині «Побутова техніка» читаємо дивний рекламний текст: «Самые спелые продавцы», що більше асоціюється із магазином «Овочі-фрукти», ніж із сучасною технікою.

У центрі міста розміщені рекламні тексти приватного фітнес-клубу, де пропонуються: «Супер-скидки + лето в подарок + дисконтная карта пляжа «Ривьера».

На центральному залізничному вокзалі типова для Одеси російськоманія змінена на англоманію. На величезному бігборді на яскраво-жовтому полі читаються лише три латинські літери DHL. Внизу подано телефон та Інтернет-адреса. Така інформація розрахована на частину соціуму, яка володіє коштами й англійською мовою, ігноруючи рідну мову та культуру.

Особливу тривогу суспільства викликає сучасна еротоманія деяких рекламних текстів, поєднаних із яскравим візуальним рядом оголених чоловічих та жіночих тіл чи їх фрагментів. На початку «ери сексу» публіка реагувала на ці безсоромні витвори, а нині трохи «охолола» від їхньої агресивної нав'язливості, несмаку, бездуховного балансування на межі дозволеного.

Психологам, педагогам, богословам добре відома руйнівна сила секс-символів на Заході, які не можуть не зачепити уваги підлітків чи молоді з незрілими цінностями, а часом і збоченими орієнтаціями.

Десакралізація людини, зокрема, розвінчання жінки, втрата нею цнотливості й совісті, згасання святого почуття кохання й дружби, сороміцькі натяки та інші рекламні трюки ви знайдете у потужній рекламній розкрутці так званого молодіжного серіалу «Гарем». Тут все поставлено з ніг на голову. Персидський шах давніх часів подивувався б із сучасних «шахинь» із їхніми нездоровими намірами творення чоловічого «гарему». Невже у нашому суспільстві немає інших проблем? Чи всім приємно роздивлятися колосальні рекламні щити з оголеним чоловічим торсом без голови, бо вона йому явно не потрібна? Це гра чи наше життя? Чия гра? На нашу думку, ні рекламна кампанія, ні сам фільм такого рівня не зможе претендувати на високі мистецькі премії, час усе розставить на місця, але шкода його втрачати.

У цьому ж ряду стоять і низькопробні та шокуючі приниженням особистості тексти телереклами типу «Эго». Новий журнал. Адреналін. Секс і дівчата. Кава у подарунок». Не «вибухає смаком і кольором» не лише якийсь новий напій, а й текст «кохай свій дар», який спочатку вражає потворним обличчям молодої дівчини, яка чомусь рикає диким звіром (левицею? тигрицею?) під час споглядання пакету з соком «Дар», але потім із еротичним придихом пропонує «кохати свій дар». Якось і не гарно, і не смачно, і якість соку тут недоречна.

Відвертий несмак демонструють рекламні щити з текстом: «Запали в собі вогонь!», де зображено частину оголеного жіночого торсу у модних джинсах з написом OBURN, а праворуч намальовано банку з вогнем із цим самим написом. На нашу думку, в жінок у рекламі раніше акцентували увагу на красі обличчя, фігури в цілому, а нині десакралізація жінки, сексуалізація реклами розчленовує цілісність не лише тіла людини, а й десак-ралізує її богоподібний образ.

Іноді трапляються і цілком професійно виконані рекламні тексти, органічно, якісно поєднані візуальним та аудіорядом. Наприклад: «Світ. Час. Країна. Влада. Людина. «Корреспондент». Увесь світ в одному журналі. Продаж щоп'ятниці». Або: «Литовський трикотаж для всієї родини» із гарно, зі смаком вбраними чоловіками та жінкою — символом родинного щастя і злагоди — архетип української культури, який вдало врахували рек-ламологи.

Окрема тема розмови — суперактивна, часом надто агресивна реклама, присвячена іграм та ігровим змаганням для фінансового успіху, швидкого матеріального збагачення, які розпалюють нездоровий ажіотаж навколо міфічного мільйона, виграшу долі, всілякі лото, суперлото та іже з ними. Нездорова лихоманка гри передається і на лихоманливий темпоритм рекламної кампанії цих розваг, які приваблюють підлітків і молодь у примарній надії без надмірних зусиль розбагатіти, чуттєво й невситимо насолоджуватися всім цим віртуальним світом «щастя». Формується очевидна залежність людини від ігроманії, інтернет-залежності, що відволікає особистість від її істинної місії, творить культ розваг, дозвілля та споживацької психології. Наслідки можуть бути сумними для кожного й усіх, бо загрожують духовному здоров'ю суспільства.

Наше розуміння національних, моральних, професійних стандартів журналістської праці (зокрема, у сфері реклами) не виходить за межі європейського та світового вимірів, воно закорінене у національно-громадянській позиції видатних українців — велетів Духу. Тарас Шевченко писав: «В своїй хаті своя й правда, і сила, і воля». Іван Франко (нині святкуємо його 150-літній ювілей) найбільшим достоїнством публіциста вважав домінування морального почуття над усім іншим. Він підкреслював роль «суспільної совісті», «суспільної моралі» у «гнилій суспільності». Шевченко і Франко боролися за єдність слова і діла, за дух свободи і любов до правди та до народу в публічному спілкуванні.

Журналіст у концепції Івана Франка — це чесна, порядна людина, яка вміє «переконувати не самою силою… аргументів, але моральним і психологічним впливом особи на особу, живого слова, тону, колориту бесіди». Журналіст має усвідомлювати моральну відповідальність за кожну думку, слово та твердження.

На жаль, нині протиставлені такі позиції стосовно покликання ЗМІ та журналістського слова:

1)   згідно з американською позицією ЗМІ є винятково економічним товаром;

2)   більшість опонентів у Європі вважають ЗМІ особливим культурним і демократичним ресурсом, який має бути захищеним.

Ми підтримуємо гуманістичну життєстверджуючу національну ідею, яка протиставлена добре оплаченій пропаганді аморальної «естетики зла». Свобода слова не є синонімом безвідповідальності, хамства, зневаги до національних інтересів українців, їх мови, культури, духовності, а має створити моральні та професійні стандарти, які задовольнять здорові потреби громадян і все суспільство України.

На жаль, чимало політиків, депутатів і журналістів часом ігнорують силу і красу державної української мови, демонструють лінгвоцид, іноді скочуючись до колишньої комуністичної цинічної лексики, що призводить до варваризації логосфери інформаційного простору в країні. Апофеоз так званої «ненормальної лексики» свідчить про омертвіння тонких структур душі, сформованих багатьма тисячоліттями культурного розвитку макро- та мікросоціуму.

Збереження і розвиток української нації, мови, культури, духовності, Риторики Добра у рекламній логосфері є основою безпеки української нації, на її захист повинні бути спрямовані активні охоронні дії засобів державної влади, ЗМІ, громадських, політичних органів і кожного свідомого громадянина України. Чужа інформаційна агресія (проросійська, проамериканська, прочужинська) нав'язує українцям чужі ідеали та інтереси, нав'язує менталітет інших держав та їх народів; агресія культурна нав'язує особистості іноземні звичаї, мову, психологію, керовану поведінку.

Святе Письмо попереджає нас: «Смерть та життя у владі язика» (Сол. 18: 21).

Слово — це Божий дар, велика духовна і матеріальна сила, а не маніпулятивний інструмент затьмарення Істини, Добра, Краси.

Ліна Костенко застерігає: «В початках сотворіння світу було Слово. В початках сотворіння нації теж повинно бути Слово».