Міжнародний імідж України після «Помаранчевої революції»: інформаційні виклики
кандидат філологічних наук, доцент, віце-президент Міжрегіональної Академії управління персоналом
Сьогодні можна впевнено і гордо говорити про глобальне позитивне сприйняття «помаранчевого» бренду України, тобто виконання завдання, яке ставлять перед собою чимало країн і… зазнають невдачі. Наприклад, у січні ц. р. на конференції у м. Джедда (Саудівська Аравія) фахівців із паблік рилейшнз держав Перської затоки учасники із гіркотою констатували кризовий стан «арабського бренду», а саме: домінуючі в ЗМІ, передусім у західних, стереотипи про арабів («терористи»), про іслам («тероризм»), а відтак такі уявлення наявні і в громадській думці різних країн; відсутність «арабської присутності» у західних ЗМІ та взагалі «арабської участі у глобальному інформаційному обміні» [1].
Водночас слід зазначити, заслуга у просуванні «помаранчевого бренду» у глобальний інформаційний простір належить зовсім не уряду, а самому українському народові, який вразив світ своєю здатністю повстати проти авторитарної і злочинної влади, який засвідчив існування української громадянської нації, що визначають як «рівність громадян і рівна відданість державі» [2].
До того, на переконання автора, у сприйнятті світових ЗМІ та громадській думці існували «дві України». Перша — Україна як народ, держава — отримала поширене медіавизначення як «нація, яку довели до зубожіння» (impoverished nation). Друга — Україна як режим Кучми із визначеннями на кшталт «шахрайська держава», «держава-ізгой»(rogue state, pariah state).
І ця «друга Україна» часами, особливо в умовах гострої критики, вдавалася до заходів паблік ри-лейшнз — але для своїх власних потреб, на своє убезпечення і утримання влади. Вже від початку президентства Л. Кучми його «сірий кардинал» Д. Табачник переймається позитивним висвітленням у західних ЗМІ діяльності свого патрона. «Ми зосередили увагу на 20 найважливіших медіа. А Христю Фріланд називали послом України в “Файненшл Таймс”, — розповідав Д. Табачник студентам Інституту журналістики у 1997 р. вже після своєї скандальної відставки. Дійсно, згадана кореспондентка цілком виправдала покладену на неї місію — досить погортати сторінки цієї британської газети за період 1994–1996 рр, щоб пересвідчитися, що для Л. Кучми є тільки одне улесливе визначення — «реформатор»…
У другій половині 90-х із остаточним перетворенням режиму на кланово-олігархічний уже олігархи реалізовують свої особисті PR-стратегії, паралельно формуючи власний позитивний імідж на Заході дискредитуючи прем'єра В. Ющенка, в якому ще у 2000 р. побачили реальну загрозу своєму пануванню.
Уже 2000 року журналістські розслідування (зокрема, інтернет-видання «Українська правда») виявлють факти найму і фінансування у сотні тисяч доларів американських PR-компаній, які обслуговують В. Медведчука («реформатори, яких вів Віктор Медведчук, витіснили своїх неокомуністичних лідерів…», — так писала «Вашингтон Таймс» 18 жовтня 2000 р.) і В. Пінчука.
Кульмінацією PR-активності режиму Кучми стала передвиборча президентська кампанія 2004 р. Журналісти з'ясували (і ніхто жодного разу ці повідомлення не спростовували), що рекламна кампанія Януковича у США обійшлася майже в мільйон доларів. Кампанія мала на меті представити Віктора Януковича як ліберала і реформатора; попередньо легітимізувати Януковича в очах американської громадськості як законно обраного президента; оббріхувати Віктора Ющенка («антисеміт», «нацист» тощо). У межах цього плану привезли до України і колишніх конгресменів на чолі із Бобом Карром та депутатів ізраїльського кнесету, які після скандального голосування 21-го листопада заявляли, що президентські вибори були «чесними і справедливими». На ці гроші працював і ключовий організатор всієї кампанії в США — колишній одесит Алекс Кісельов, який паплюжив і Ющенка, і українську діаспору в США замітками в американській пресі: «Янукович не має можливості бути почутим у Сполучених Штатах і нарікає на те, що групи української діаспори, які в цій країні лобіюють і підтримують Ющенка, приїхали після Другої світової війни й мешкали у тих регіонах України, де населення співпрацювало з фашистами» [3].
У грудні 2004 — січні 2005 р. у західних ЗМІ помітно активізувався зять Л. Кучми Віктор Пінчук — у численних інтерв'ю він розповідав про себе як про «західну людину, яка хоче жити в глобальному світі», давав політичні рецепти (спершу — до переголосування — пропонував план: «Янукович — президент, а Ющенко — прем'єр-міністр», пізніше — після перемоги В. Ющенка — почав демонструвати свою прихильність до нього). Такою активністю, зрозуміло, пан Пінчук намагався дистанціюватися від одіозного тестя та здобути підтримку на Заході на випадок розслідування його діянь новою владою.
Фінальна перемога українського народу створила всі можливості для нової влади і далі активно просувати і зміцнювати у світі позитивний «помаранчевий» бренд України вже як єдиної і демократичної держави. І це завдання, передусім, вітчизняної дипломатії.
У цій статті досліджені виклики, які постали перед державами внаслідок бурхливого розвитку інформаційних технологій, зростання впливу ЗМІ на вироблення і реалізацію зовнішньополітичного курсу держав. Особлива увага зосереджена не тільки на критичному аналізі діяльності ЗМІ у цій царині, а й на методах використання мас-медіа урядовими і неурядовими учасниками/ гравцями в міжнародних відносинах.
Методологічну основу цього дослідження складають порівняльно-історичний метод, дискурс-аналіз, описовий, ретроспективний та інші методи. Для вивчення описуваних явищ і подій автор використав суспільно-культуралістичну групу теорій мас-медіа і комунікацій, оскільки вони синтезували здобутки соціальних наук, передусім, соціології, соціальної психології, політології, соціолінгвістики, комунікології, що дає можливість розкривати механізми діяльності та вплив державних і суспільних інституцій на функціонування політичних систем. Ця стаття продовжує попередні дослідження автора [4].
Поняття Інформаційної Доби
На початку 1960-х патріарх науки про комунікацію Маршала МакЛугана оголосив, що телебачення перетворило світ на «глобальне село». До того тільки три події — винахід телеграфа, телефона та радіо — заслужили епітетів революційних проривів у комунікації. Ще 1949 року німецький філософ Карл Ясперс у книзі «Витоки історії та її мета» тільки мріяв про те, як, отримавши повідомлення по радіо, «глобальна поліція» на надзвукових літаках буде діставатися до найвіддаленіших куточків Землі, щоб припинити війну і насилля. Подальший бурхливий розвиток технологій випередив найсміливіші прогнози. Супутникове телебачення і прямі трансляції дали можливість усім бажаючим стати очевидцями подій у будь-якому регіоні світу. Факсо-вий зв'язок здолав бар'єри для передавання інформації із закритих суспільств. Поява Інтер-нет-технологій (електронна пошта, он-лайнове спілкування, веб-сайти, інтернет-ЗМІ) надала досі небачені і не обмежені часом і простором, порівняно дешеві за витратами можливості для комунікації, які ще тільки освоюють приватні користувачі, бізнес, політикум, уряди, міждержавні організації, громадські та недержавні організації, а також злочинні угруповання, зокрема міжнародні терористичні організації... Величезні грошові суми через лічені хвилини доставляються із регіону до регіону, приносячи фантастичні прибутки міжнародним валютним спекулянтам і спричиняючи обвал національних економік. Усе нові і нові держави реалізовують проекти «електронного уряду», тобто організації прямого спілкування між владою і громадянами. Дедалі популярнішою стає ідея проведення «електронних» виборів, референдумів, плебісцитів. Селяни у джунглях Південно-Східної Азії через Інтернет продають свою продукцію, обминаючи посередників, тому отримують більше прибутків… Революція у засобах зв'язку виявилася настільки далекосяжною, що людська психологія виявилася навіть неспроможною скористатися її досягненнями для суто побутових потреб. Наприклад, цифрові технології заводять у помешкання пересічного американця 200 телевізійних каналів, які зовсім йому не потрібні — людині цілком вистачає 4-5 станцій, які вона вже обрала за своїми уподобаннями і запитами. Поєднання телебачення з Інтернетом для надання таких зручних послуг, як оплата рахунків, операції із банківським рахунком, замовлення продуктів і товарів додому теж виявилися, згідно із дослідженнями, не до смаку споживачам — люди хочуть живого спілкування, а не простого натискання на клавішу машини... Водночас, не може не непокоїти, що новітніми інформаційними технологіями активно користуються хаккери, які руйнують банківські та урядові інформаційні системи, торговці людьми, дитячою порнографією, терористичні угрупування, які координують акції спільників одночасно у різних регіонах світу.
«На світанку ХХІ століття, нині, ми повинні зробити вибір: як використати можливості Епохи Інформації та Глобального суспільства», — так визначив завдання для своєї країни президент США Білл Клінтон [5, c. 222].
Утім, це глобальне завдання для всього людства, до його вирішення повинні докласти зусиль національні уряди, міжнародні організації, правозахисники і освітяни, аби новітні технології сприяли взаєморозумінню і діалогу між народами, культурами і релігіями, допомагали подоланню нерівності у розвитку різних регіонів планети, усуненню глобальних проблем бідності і неписьменності.
Нові актори у сучасних міжнародних відносинах
У донедавна хрестоматійній для американських урядовців праці Бернарда Коена «Преса і зовнішня політика» [6] містилося нарікання, що «головним ринком для висвітлення зовнішньої політики пресою є невеличка політична еліта». Ця коротка фраза влучно характеризувала існуючі на той час реалії: коло гравців (policy-players) у царині зовнішньої політики обмежувалося тими, хто виробляв і реалізовував політику (policymakers).
Інформаційна технологічна революція спричинила появу великої кількості недержавних учасників, яких іще називають «недержавними акторами». Цю нову реалію змістовно характеризує південноафриканський учений Грег Міллс: «Так само як держави більше не містять у собі і не представляють нації у межах кордонів, так і уряди більше не є єдиними арбітрами політики і міждержавних відносин. Революція у мас-медіа та комунікації розширили коло недержавних акторів, які володіють впливом на міжнародній арені, тим самим розширюючи масштаб проблем для сучасної дипломатії» [7].
Хто ці заявлені «недержавні актори», які «володіють впливом»? Кого вони представляють? Які завдання виконують? Яких урядових і міждержавних рішень домагаються?
Було б надто загальним окреслити їх як недержавні і громадські організації, що опікуються глобальними проблемами, зокрема питаннями розвитку демократії, захисту навколишнього середовища, заборони зброї масового знищення, захисту прав людини, свободи слова і преси тощо.
Як правило, ці недержавні актори активно артикулюють свої вимоги у мас-медіа, вміло використовуючи прийоми паблік рилейшнз та лобізму для досягнення таких комунікаційних завдань як привернення до себе уваги громадськості й уряду, набуття широкої обізнаності про свою програму, проникнення у процес вироблення і реалізації урядових рішень.
Паблік рилейшнз — це функція управління, яка вивчає та оцінює настрої громадськості, гармонізує політику організації або особи зі суспільними інтересами і, нарешті, реалізує програму дій, спрямовану на досягнення громадського розуміння та схвалення [8].
Лобіювання — це спеціалізована частина паблік рилейшнз, яка будує і підтримує відносини з органами державної влади з метою вплинути на процес ухвалення сприятливого для організації законодавчого або нормативного рішення [4, c. 40].
Які недержавні актори сьогодні найпомітніші у дипломатії?
Передусім, це діаспорні організації, тобто об'єднання громадян певного етнічного походження, які ведуть діяльність, спрямовану на поширення позитивної інформації про свою історичну батьківщину та на поліпшення відносин своєї держави із державою, яка є їхньою історичною батьківщиною.
Найпоказовішим прикладом впливу діаспори на вироблення і реалізацію зовнішньополітичного курсу та дипломатію є Сполучені Штати. Як влучно зазначив один із американських конгресменів на правах анонімності, «нашою зовнішньою політикою керують етнічні групи».
Найвпливовішими етнічними лобістськими групами оглядачі традиційно називають єврейську (ізраїльську), кубинську, турецьку, вірменську… Оглядачі відзначають зростаючу активність лобі далекосхідних держав, які копіюють технологію ізраїльського лобі [9, c. 266–267].
Іноді можна спостерігати гостре конфліктне протистояння в конгресі США (і не лише там) китайського й тайванського, або вірменського та турецького лобі.
Про потужні фінансові і організаційні ресурси та величезний вплив єврейського (ізраїльського) лобі існує чимало ґрунтовних досліджень, передусім, резонансна книга 1983 р. екс-конгресмена США Пола Фіндлі «Вони відважилися говорити. Люди та установи, які протистоять ізраїльському лобі».
Перед українськими дослідниками у цьому контексті постає завдання неупередженого і тверезого аналізу стану і діяльності українського лобі у США. Адже чимало подій і фактів свідчать на користь загального і невтішного висновку, що після закінчення «холодної війни» і розпаду СРСР українська діаспора помітно втратила свою вагу і значення в очах американської влади у процесі ухвалення рішень щодо відносин з українською державою. Це спричинено, передусім, демографічним чинником, тобто старінням політично активних американських українців, асиміляцією їхніх дітей і онуків, із втратою інтересу до історичної батьківщини, виключно заробітчанським характером і аполітичністю великою мірою русифікованої «четвертої хвилі еміграції», тобто нових емігрантів із України, внутрішніми суперечками в самих українських організаціях, нестачею коштів для діяльності, маргінальним характером етнічних медіа та ігноруванням громади у власне американських ЗМІ. Невдача української діаспори у спробі домогтися від Конгресу США прийняття резолюції про визнання Голодомору геноцидом проти українського народу, існування дискримінаційної поправки Джексона-Веніка — за дошкульним визначенням, «відрижки «холодної війни» — красномовно свідчать про втрати позицій української діаспори в американській державі.
Варто наголосити, що ці критичні ремарки не повинні справити враження, що за таких обставин пропонується покинути українську громаду напризволяще. Навпаки, за такого послаблення голосу і ролі українських організацій Українській державі слід посилити всебічну допомогу співвітчизникам у їхніх зусиллях зберегти свою ідентичність, зміцнити систему діаспорних освітніх, культурних і медійних установ. Чиновники, завдання яких зміцнювати зв'язки із співвітчизниками за кордоном, вочевидь, повинні мати належну фахову підготовку та високі особистісні морально-патріотичні чесноти (вже маємо сумний досвід «діяльності» скандального міліцейського генерала Г. Москаля на посаді голови Держкомнацміграції, який полюбляв персональні вояжі до далеких континентів, які були фактично «обміном подарунками»). Глибокий аналіз таких потреб співвітчизників і досвід українських дипломатів у зміцненні зв'язків із українцями за кордоном зроблено, зокрема, у праці П. Сардачука і О. Кулика [10, c. 129–134].
Правозахисні організації сьогодні є невід'ємними учасниками міжнародних відносин. Їхні доповіді і звіти уважно вивчають і ними користуються зовнішньополітичні відомства, міждержавні організації. Із покликанням на рекомендації цих організацій уряди чинять прямий тиск на інші держави, висуваючи певні вимоги. Але нині слід пильніше придивлятися до тієї чи іншої групи, яка голосно артикулює своє опікування правами людини. Деякі з них уже засвідчили свою заангажованість, ідеологічну і політичну афіліацію, вибірковий характер своєї критики та свідоме ігнорування фактів порушень прав людини. Так, чимало дослідників висувають такі претензії до організації «Хьюман Райтс Вотч» (Human Rights Watch), яку фінансує відомий мільярдер Джордж Сорос, стверджуючи, що ця організація є засобом просування політичних і бізнесових амбіцій цього світового фінансиста у державах, цікавих для його бізнесу.
Міжнародний екологічний рух (наприклад, знаменита організація «Грінпіс» (Greenpeace), яка володіє власним потужним медіа-арсеналом, уключно із супутниковим телебаченням, що дає змогу їй самостійно продукувати відеоматеріал про свої акції та швидко передавати його для використання зацікавленим телекомпаніям) сьогодні тісно переплітається із антиглобалістським рухом, чиї часто бешкетні акції-протести вже стали традиційними телевізійними кадрами.
Дедалі впевненіше почувають себе як незалежні, але вагомі, актори — дослідницькі центри (think tanks), які виробляють рекомендації для урядів у сфері зовнішньої політики. Тут слід відзначити часту упередженість і заангажо-ваність, що нерідко перетворюється у спроби отримати повноваження визначати зовнішньополітичні акції. Так, у 2003 р. оприлюднення секретних рекомендацій урядові американської корпорації «Ренд» (The Rand Corporation) нанести військові удари по Саудівській Аравії та конфіскувати її величезні банківські активи у США спричинило різкий конфлікт між державами. Восени 2003 р. американський Фонд Карнегі (The Carnegie Foundation) розгорнув масштабну пропагандистську кампанію із звинуваченнями у «сталінізмі» та «антисемітизмі» проти Росії та особисто її президента Володимира Путіна через справу компанії «Юкос» олігарха В. Ходорковсь-кого, який махінаціями привласнив величезні національні багатства (не можна виключати, що до такого плану вдасться і В. Пінчук, коли відчує загрозу для свого багатства і становища).
Неодмінно слід відзначити зростання ролі і ваги конкретних особистостей, передусім медіа-власників, зірок кіно і шоу-бізнесу. Засновник американської інформаційної телемережі Сі-еН-еН (CNN) Тед Тернер може бути, без перебільшення, взірцевим і гідним наслідування прикладом особистої участі у вирішенні міжнародних справ. Його світового масштабу акції (Ігри доброї волі) на поліпшення відносин між США та СРСР, пропаганда і матеріальна підтримка ООН, причому, без задоволення власних політичних амбіцій, — є красномовними доказами служіння глобальним людським інтересам. Утім, принциповість і незалежність фактично коштували йому втрати бізнесу. У 2002 р. після критичних заяв Т. Тернера щодо ізраїльської політики, його усунули з керівної посади в корпорації.
Поваги заслуговує і масштабна благочинна діяльність ірландського співака Боно, який опікується хворими на СНІД в Африці.
Дедалі активніше національні уряди та міжнародні організації (проект «Посол доброї волі ООН») залучають знаменитостей для влаштування акцій, передусім таких, які мають на меті завдяки участі «зірки» привернути до них увагу широкої громадськості до певної події та зібрати благодійні внески на певний соціальний, а то й політичний проект. Цей ефективний прийом вимагає тверезої оцінки і попередніх розрахунків. Слід бути свідомим, що нерідко «зіркою» керують суто меркантильні інтереси — зовсім не є секретом кошторис участі, наприклад, французької кіноакторки Катрін Деньов або гонорар плюс переліт особистим літаком для французького актора Алена Делона, отримавши які, він охоче розповідатиме на прес-конференції, — що замовник є його великим другом (як у випадку із кандидатом у президенти Росії генералом Олександром Лебедем). Зрозуміло також, що такі «заробітчани» підходять для короткотермінових та одноразових акцій. Недбала фраза із вуст «зірки» може зіпсувати, а то й звести нанівець всю акцію. Наприклад, запрошений організаторами програми «Дружина Президента — дітям України» на відкриття дитячого будинку британський співак Стінг на прес-конференції заявив, що нічого не знає про Україну. Таке визнання свого невігластва спантеличило журналістів і змусило їх поставити згодом у своїх репортажах резонне запитання: що заважало йому дізнатися про країну, до якої він їхав?
Прикладом невдалого добору «зірки» можна вважати запрошення на прийняття у Білому домі з нагоди першого державного візиту президента Леоніда Кучми до США у 1994 р. американського поп-співака Майкла Болтона (за ініціативою, слід зазначити, американської сторони, яка начебто з'ясувала його українське походження). Пізніше його присутність дала можливість деяким американським ЗМІ глузувати, що, мовляв, візит був «по-королівськи обставленим» (програма «60 хвилин» телемережі Сі-Бі-еС). Конфуз полягав у тому, що Майкл Болтон не має жодного відношення до українства. Анекдотичності додавала й та обставина, що у 1983 р. він перетворився у Болтона із Болотіна, оскільки був невдо-волений тим, що його ім'я «звучить дуже по-російськи». Не принесла моральних дивідендів і та обставина, що напередодні Болтона викрили на плагіаті і рішенням суду зобов'язали сплатити 5 мільйонів доларів.
Спокуса залучувати знаменитостей до зовнішньополітичних акцій небезпечна небажаними наслідками, непередбачуваністю «людського фактору». До середини 1990-х великий особистий внесок у справу обізнаності про молоду українську державу серед американської та загалом світової громадськості зробила фігуристка Оксана Баюл. На жаль, не витримавши тягаря слави, Оксана згодом опинилася у центрі гучного скандалу через автомобільну аварію та пияцтво. Перебіг суду і винесення вироку були провідною темою американських ЗМІ. Потім, виправдовуючись у найпопулярнішому телешоу «Опра», Оксана заявила, що вона взагалі росіянка, а ті, мовляв, не уявляють життя без спиртного… Такий невдалий жарт викликав глибоке розчарування в українській громаді, а Оксана так і не змогла повернути собі зірковий статус.
Водночас слід визнати, що багатообіцяючі з огляду на поліпшення іміджу України та поінформування світової аудиторії можливості часом просто ігнорують. Навіть в Україні залишилася практично непоміченою заява відомого американського актора і режисера Мела Гібсона, який в інтерв'ю респектабельному виданню «Ридерз дайджест» наголошував на обов'язку всього світу пам'ятати і вшановувати багатомільйонні жертви українського народу під час Голодомору 1932–1933 рр. Мало того, ця заява хронологічно майже збіглася із драматичними зусиллями української дипломатії для визнання Генасамблеєю ООН Голодомору як геноциду проти українського народу. На жаль, ніхто з українського боку не виявив ініціативи щонайменше скласти подяку одному із найпопулярніших митців у світі за його щирі слова, не кажучи вже про цілком доречне офіційне запрошення митцеві відвідати Україну в межах спеціально підготовленої для нього — як для почесного гостя програми.
ЗМІ в системі міжнародних відносин
Повернімося до вже згаданої книги Б. Коена, в якій він на початку 1960-х нарікав, що ЗМІ свідомо ігнорують міжнародну тематику і висвітлення зовнішньополітичної діяльності. Ще однією причиною такого становища, крім обмеженого кола учасників цієї діяльності — «невеличкої політичної еліти», Б. Коен справедливо вважав незацікавленість аудиторії — згідно з американським медійним терміном — у споживанні такої інформації.
Майже через тридцять років по тому інший американський дослідник Патрік О'Геффернан у низці публікацій проаналізував разючі зміни і узагальнив функції, які ЗМІ відіграють у зовнішній політиці на сучасному етапі [11]. Передусім, технологічна революція в інформаційних ЗМІ створила дійсно глобальну аудиторію. Завдяки супутниковому телебаченню і прямим те-летрансляціям, глядачі у різних куточках світу відчули себе причетними до подій, які відбуваються за тисячі і тисячі кілометрів від них. Мало того, міжнародна тематика стала комерційно вигідною, оскільки внаслідок глобалізаційних процесів регіони світу стали тісно пов'язаними в економічно-фінансовій площині.
По-друге, ЗМІ презентують і ставлять на порядок денний громадського обговорення глобальні проблеми, якими є охорона навколишнього середовища, заборона зброї масового знищення, СНІД, біженці, наркобізнес. Кількість цих проблем постійно зростає, і сьогодні ми можемо із повним правом доповнити цей список О'Геф-фернана новими глобальними проблемами: права людини, етнічні збройні конфлікти і горезвісні «етнічні чистки», по суті акти геноциду, нарешті, міжнародний тероризм, байдуже, якою личиною він прикривається — релігійною, ідеологічною тощо.
По-третє, ЗМІ є ексклюзивним джерелом і миттєвим передавачем інформації.
Зрозуміло, що жодне зовнішньополітичне відомство не може дозволити собі утримувати матеріально-технічну інформаційну базу, якою сьогодні володіють більш-менш поважні теле-радіокорпорації. Це призвело до того, що уряди стали залежними від ЗМІ споживачами інформації, покладаючись на її достовірність та компетентність і добросовісність працівників ЗМІ. Інша річ, що такі очікування не завжди справджуються. Серія недавніх скандалів у таких поважних американських виданнях як «Нью-Йорк Таймс» і «Ю-С-Ей Тудей», коли журналісти свідомо фабрикували свої репортажі про актуальні політичні і міжнародні події, свідчать про це.
На жаль, порівняно молода українська міжнародна журналістика теж уже має ганебний тягар подібних фабрикацій. Так, 2002 року у пресі з'явилося інтерв'ю журналістки телеканалу «Інтер», яка, як було презентовано, спеціалізується на роботі в «гарячих точках» планети. Її опис ситуації у Південно-Африканській Республіці, де вона побувала у пошті Президента України для висвітлення його участі в самміті ООН у Йоганнесбурзі, виглядав так: «Нетрі, колючий дріт, бетонні паркани. І жодного білого на вулицях!.. Знаєте, як негри мстять білим за режим апартеїду? Набирають у шприц інфіковану (СНІДом, наприклад) кров і ходять із ним по вулиці, щоб за першої нагоди вколоти кому-небудь із білих і заразити його... Білі почали масово виїжджати — просто немає іншого виходу. У результаті, за рівнем життя ПАР швидко зрівняється із найзли-деннішими країнами Африки» [12]. Ця публікація викликала негайну реакцію Посла ПАР в Україні. Листи із запереченням такого брехливого викладу до редакції надіслали громадяни цієї країни, які працюють в Україні. На жаль, ані медіум, ані журналістка не спромоглися адекватно відреагувати (тобто попросити вибачення) на ці справедливі скарги.
Без перебільшення, прямі телевізійні трансляції операції «Буря в пустелі», збройних заворушень у Москві 1993-го, висадка миротворців у Сомалі, війна НАТО проти Югославії, нарешті американсько-британська військова кампанія в Іраку змушували уряди різних країн стежити за цими подіями через телепередачі.
Тривалий ексклюзив американської Сі-еН-еН на прямі трансляції породив дещо гіркий вираз: «Якщо цього не показало Сі-еН-еН, це значить, що цього не було взагалі». Тому виправданими видаються звинувачення на адресу глобальних ЗМІ у нехтуванні висвітлення важливих подій, через що уряди і громадськість не можуть вчасно і адекватно відреагувати на кризову ситуацію. Принаймні, такі звинувачення можна підтвердити вже одним фактом трагедії в Руанді у 1994 р., коли міжетнічна різанина, яка позбавила життя близько мільйона людей, тривалий час просто ігнорувалася.
Війна в Іраку в 2003 р. засвідчила появу нових глобальних медіа, вперше, не американських і західноєвропейських. Діяльність панарабських телекомпаній «Аль-Джазіра» та «Аль-Арабія» завдали серйозного удару по монополії американських ЗМІ на висвітлення глобальних подій.
По-четверте, ЗМІ визначають порядок денний для обговорення і прийняття рішень урядом у сфері зовнішньої політики.
За дослідженням О'Геффернана, 83 відсотки опитаних американських урядовців відповіли ствердно на питання, чи пригадують вони випадок, коли б журналістське повідомлення суперечило офіційному і коли б його ефект був настільки потужним, що призвів до змін у політиці.
П'яте, мас-медіа служать сигнальною системою, якою користується уряд для поінформування про свої дії уряду іншої держави.
Звернення американського президента під традиційною назвою «Про становище в країні» вже тривалий час сфокусовані не стільки на власних американських проблемах, скільки на поясненні цілей і оголошенні дій США на міжнародній арені. Лідер Лівії Муамар аль-Кадафі, сам факт появи якого в мас-медіа уже свідчить про оголошення важливого рішення, не без патетики визначає свої відносини із ЗМІ: «Я розглядаю пресу як передавач між мною та світом, щоб сказати людям правду» [13].
По-шосте, національні ЗМІ можуть бути використані іноземними урядами для впливу на зовнішній курс країни. За опитуваннями О'Геф-фернана, 91 відсоток американських урядовців висловили переконання, що іноземні уряди використовують власне американські мас-медіа, особливо телебачення, для впливу на формування зовнішньої політики США. З них половина вважала, що цей вплив є ефективним.
Слід відзначити, що глобальна проблема тероризму дала початок такому явищу як теледипло-матія (термін О'Геффернана). Першим випадком теледипломатії стало захоплення ісламськими радикалами персоналу американського посольства в Тегерані 1979 року. Америка та Іран за обставин повного розриву відносин не мали традиційних засобів комунікації. І тому телебачення стало єдиним каналом, через який США та проголошена Ісламська Республіка Іран вели переговори про умови звільнення заручників. Кількома роками пізніше в Лівані у такий же спосіб велися переговори про звільнення американських заручників радикальним рухом «Хесболла». Відомо, що кореспондент американської телемережі Сі-Бі-еС в Бейруті щоранку телефонував речнику «Хесболла» із запитанням: «Чи є у вас що сказати президенту Рейгану?» На кожну таку заяву миттєво реагував Білий дім, відповіді якого негайно транслювалися мас-медіа.
Теледипломатія між США та Іраном повторилася в січні 1998 р., коли іранський президент Мохаммад Хатамі в інтерв'ю американській теле-мережі Сі-еН-еН звернувся до Америки з пропозицією почати культурний діалог між народами. Це звернення викликало миттєву реакцію керівництва США, яке у заявах-відповідях підтримало ідею відновлення контактів.
Якщо О'Геффернан відзначав роль ЗМІ у презентації неурядових організацій та забезепеченні їхнього впливу на державну політику, то події останніх років дають підстави стверджувати, що мас-медіа представляють світовій спільноті новоутворені держави, які прагнуть отримати повне міжнародне визнання.
Ілюстрацією цієї тези є прагнення нових держав на території колишнього Радянського Союзу, колишньої федеративної Югославії утвердитися як у самих світових мас-медіа, так і через них — в очах світової спільноти як нових рівноправних суверенних держав.
Американська публічна дипломатія: чесноти і гріхи
Вимоги зробити дипломатію відкритою для громадськості — для її обізнаності, оцінок, схвалення, або навпаки, засудження з'являються з розвитком буржуазного парламентаризму іще на початку ХІХ ст. У 1809 р. глава австрійського уряду князь Клеменс Меттерніх визнав, що «громадська думка є найпотужнішим посередником, і як релігія, проникає в найпотаємніші кутки». А прем'єр-міністр Великої Британії Джон Темпл Палмерстоун переконував так: «Громадська думка сильніша за багнети» [14, c. 133].
Як відомо, месіанську роль Америки у світі визначив її президент Вудро Вілсон у 1919 р. Він також заклав підвалини проголошеної ним відкритої дипломатії, «більш цільової, яка базується на такому ж високому кодексі честі, який ми вимагаємо від окремих осіб» [15, c. 41].
Саме моральний імператив спричинив і наступний перехід від відкритої до публічної дипломатії, формування доктрини якої відносять до періоду президентства у США Джиммі Картера (1977–1981), який оголосив підвалиною своєї зовнішньої політики боротьбу за права людини будь-де у світі.
Публічну дипломатію в американському варіанті визначаємо як цілеспрямовану і різнобічну інформаційно-роз'яснювальну діяльність на підтримку дружніх режимів, суспільних інститутів, що поділяють американські цінності, засіб формування позитивної до політики США громадської думки за кордоном та важіль впливу на прийняття державних рішень, які відповідають американським інтересам.
Водночас, як слушно зауважують Т. Зонова, Б. Гуменюк, О. Щерба та інші науковці, публічну дипломатію не слід ототожнювати з прямою, іноді агресивною пропагандою, приклади якої ми знаємо з минулого.
Доречніше говорити про публічну дипломатію як комунікаційний процес переконування, в якому застосовують прийоми паблік рилейшнз.
Утім, практика свідчить, що американська публічна дипломатія не цурається і прийомів відвертої т. зв. «чорної пропаганди», тобто брехні і фальсифікацій, передусім, у кризових ситуаціях. Варто згадати скандал під назвою «Вбивство немовлят», коли під час масованої інформаційної кампанії, спрямованої проти Іраку внаслідок окупації ним Кувейту у 1990 р., в американських ЗМІ широко висвітлювалося свідчення в Конгресі США заявленої кувейтської біженки, яка розповідала про масове вбивство іракськими вояками немовлят у шпиталі. Згодом виявилося, що «біженкою» і «очевидицею» виявилася дочка посла Кувейту у США, а всю історію придумало американське РR-агентство «Гілл енд Ноултон» (Hill&Knowlton), яке очолював Крейг Фуллер, особистий приятель американського президента Дж. Буша-старшого. У 2003 р. під час воєнної кампанії проти Іраку Пентагон широко оприлюднив відеосюжет «Порятунок рядової Джессіки Лінч», яку начебто визволили із іракського полону, де американка зазнала тортур. Ця історія теж виявилася сфабрикованою — поранена Дж. Лінч насправді перебувала у цивільному шпиталі, де її лікували іракські лікарі.
На самому початку американська публічна дипломатія трималася «білої пропаганди» (тобто акцентування позитиву і дозована критика, або відсутність такої), для чого було суттєво зміцнено Інформаційне агентство США (USIA), яке на 1981 рік мало мережу із 203 представництв у 126 країнах. А радіостанція «Голос Америки» поновила повномасштабне мовлення навіть на країни Західної Європи, тобто на своїх союзників. Мету таких кроків не приховували: американська адміністрація прагнула розуміння і сприйняття (схвалення) її дій не лише урядами інших держав, а й громадськістю цих держав, яка б мала вплинути на політику власних урядів.
У 1995 році американська адміністрація розглядала план злиття в одну службу радіостанцій «Голос Америки» та «Свобода — Вільна Європа», спричинений бажанням зекономити кошти, також через припинення за непотрібністю мовлення «Свободи — Вільної Європи» на деякі країни Східної Європи, які вже вважалися остаточно демократизованими (Польща, Чехія, Угорщина, згодом й інші).
Натомість, обсяги мовлення на Росію тільки зростали, передусім, це було пов'язано із війною в Чечні, точніше, негативним ставленням США до російської політики у цьому бунтівному регіоні. Згодом стався помітний конфлікт між Росією і США через американське рішення розпочати мовлення «Свободи» чеченською мовою.
На початку 2004 р. у Вашингтоні вирішили вдвічі скоротити обсяги мовлення української служби «Голосу Америки». Але подальші події в Україні (проблеми із мовленням «Радіо Свобода») переконали американський уряд відмовитися від цього скорочення.
Окрім застосування власних медіа-ресурсів, американська публічна політика реалізовується через низку культурних і освітніх проектів. Надання можливостей молоді навчатися у США розглядають як важливий чинник формування позитивного ставлення до Америки. Показово, наприклад, що в період охолодження міждержавних відносин США та Саудівської Аравії американське посольство в цій країні активізувало свою діяльність на заохочення молодих саудитів навчатися у США. На спеціально влаштованому для преси прийомі з поїданням барбекю генеральний консул запрошував усіх бажаючих відвідувати ресурсний центр у консульстві [16].
Персональне навантаження покладається на самих дипломатів, які мають виявити свої ораторські і полемічні здібності у публічних презентаціях і дискусіях.
У спеціальній доповіді групи експертів, підготовленій для Державного департаменту США у 2000 р., містилася наступна рекомендація: «Держдепартамент та посольства повинні розширити свої контакти: консультуватися і укладати угоди з неурядовими організаціями і науковою громадськістю. Потрібно заохочувати послів зав'язувати активний діалог із мас-медіа і громадськістю». В інструкції американським послам прямо ставиться в обов'язок «провокувати дискусії із найактуальніших питань у країні перебування» [14, c. 142–143].
Звідси стає зрозумілою надзвичайна вокальність послів США, які часто для оголошення жорсткої позиції свого уряду використовували нагоду публічного виступу в університетах із залученням великої кількості репортерів.
Слід зупинитися і на такому важливому аспекті, а хто саме представляє інтерес для американської дипломатії, коли йдеться про громадськість?
Передусім, ті, яких ми називаємо «моральні авторитети» (з англійської «ті, хто формує громадську думку» — opinion makers), тобто особистості з академічної, освітньої, культурної сфер, мистецтва, шоу-бізнесу, яких добре знають і поважають у суспільстві, до думки й оцінок яких прислуховуються. Їхнє завдання — передавати і інтерпретувати необхідну інформацію, а також вже запропоновані для некритичного сприйняття судження і оцінки американської політики загалом та конкретних дій американської адміністрації. Таку відібрану групу ще часто називають «агентами впливу» [14, c. 124].
Посилена увага приділяється засобам масової інформації. Показово, що ця робота персоніфікована: вона ведеться не із пресою взагалі, обмежуючись, скажімо, розсилкою прес-релізів за довгим переліком редакційних факсів та електронних скриньок, це систематична робота із визначеною групою працівників мас-медіа. Хто складає цю групу? Менеджери засобів масової інформації, у чиїй компетенції реалізація редакційної політики, зокрема, прийняття рішень щодо подачі інформації (головні редактори, редактори відділів, продюсери), провідні оглядачі, коментатори, репортери, які мають авторитет і репутацію, зі спеціалізацією у таких сферах як внутрішня і зовнішня політика, оборона, економіка.
В останні роки помітною стала пряма фінансова допомога, яка надається американським посольством в Україні за програмою підтримки незалежних ЗМІ і в столиці, і в регіонах. На веб-сайті посольства розміщена інформація про умови конкурсу.
Фінансові вливання здійснюються і Агентством міжнародного розвитку США (USAID), часто у співробітництві з приватними американськими фондами — Фондом «Відродження» (Дж. Сороса), Фондом «Євразія».
У результаті на веб-сайтах багатьох українських видань є повідомлення такого змісту: «Сайт адмініструється за підтримки…» із зазначенням американського урядового або приватного донора.
Слід бути свідомим того, що така матеріальна допомога позначається на редакційній політиці, коли власники і менеджери змушені брати до уваги або прораховувати майбутню реакцію донорів на критичний виступ щодо американської політики.
На правах анонімності і редактори інших видань засвідчили, що працівники посольства у м'якій формі, але виразно давали їм знати, які статті їм були «неприємні» своєю критичною позицією.
Виклики Інформаційної Доби для української дипломатії
Навіть поверховий огляд практичної діяльності української дипломатії в інформаційній сфері дає усі підстави для твердження, що поступово інформаційна складова здобуває пріоритетні позиції в цій діяльності. Про це свідчать нормативні документи Міністерства закордонних справ [10, c. 121], які саме останнім часом стали вокальними і видимими завдяки професійній роботі прес-служби. Спостереження за роботою дипломатів і спілкування зі слухачами Дипломатичної Академії при МЗС України зміцнюють враження, що українські дипломати опановують навички сучасного паблік рилейшнз роботи із пресою і комунікацією із сегментованою та цільовою аудиторією.
З'явилися серйозні і глибокі методологічні розробки з проблематики інформаційно-роз'яснювальної діяльності українських дипломатичних представництв. Зокрема, змістовні аналіз набутого досвіду і практики дипломатії інших держав, а також практичні рекомендації містяться у розділах праць В. Сардачука і О. Кулика, Б. Гуме-нюка і О. Щерби. Так, Б. Гуменюк і О. Щерба влучно відзначають світову тенденцію перетворення посольств на «підприємства з менеджменту інформації» [17, c. 187]. Британський науковець Р. Дж. Фельтхем взагалі називає сучасного посла «РR-агентом» [18, c. 142].
Отож, виглядає зайвим переконувати на користь системної підготовки і перепідготовки фахівців для інформаційної сфери у сучасній дипломатії. Адже сьогодні паблік рилейшнз загалом є надзвичайно динамічною галуззю, яка охоплює політичну, економічну, технологічну і соціально-культурну сфери.
Водночас слід вказати на надзвичайну обмеженість матеріальних і людських ресурсів для такої повноцінної діяльності української дипломатії. Оперуючи більш ніж скромними коштами і персоналом, їй доводиться обмежуватися короткотерміновими РR-акціями (медіа-події, медіа-тури, випуск тематичної відео-, аудіо- і друкованої продукції). Ця обмеженість разюче контрастує з потужною роботою дипломатії інших держав. Для порівняння: у посольстві Ізраїлю у США є відділи зв'язків із Конгресом, прес-служба, відділ міжрелігійних відносин і навіть бюро лекторів, яке пропонує зацікавленим виступи 50 експертів (університетські викладачі, журналісти, дипломати) із найрізноманітніших тем — від історії і археології до питань оборони і світової економіки. А веб-сайт посольства працює в режимі інформаційного агентства.
Не можна не обійти увагою розпорошеність і відсутність координації дій різних урядових і громадських організацій, які реалізують проекти на поліпшення іміджу України у світі. У цьому плані досвід інших держав, зокрема Польщі, свідчить про ефективність загальної координації такої діяльності з боку Міністерства закордонних справ.
Джерела
1. Arab News, 07.01.05.
2. Нові концепції для оцінки стану десократичного розвитку. Доповідь Політичного комітету Парламентської Асамблеї Ради Європи від 17 вересня 2004 р. Док. № 10279. Доповідач Андріан Северін (Румунія)// New concepts to evaluate the state of democratic development. Doc. 10279. 17 September 2004. Report of PACE Political Affairs Committee/ Rapporteur: Mr Adrian Severin, Romania, Socialist Group.
3. Цит. за: http://www.washingtonjewishweek.- com/localstory.php?/wjw2/318541130297137.bsp
4. Див., зокрема: Слісаренко І. Ю. Паблік рилейшнз у системі комунікації та управління: Навч. посіб. — К.: МАУП, 2001.
5. Цит. за: Р. Дж. Фельтхэм. Настольная книга дипломата. — 3-е изд. — Мн.: Новое знание, 2002.
6. Див.: Cohen, B., 1963: The Press and Foreign Policy, Princeton, NJ: Princeton University Press.
7. Mills, Greg, 2000: The Wired World. South Africa, Foreign Policy and Globalisation, The South African Institute of International Affairs, P. 25.
8. Cutlip, Scott M., Center, Allen H., and Broom, Glenn M., 1994: Effective Public Relations, 7th Edition, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ.
9. Ключников Б. Ф. Исламизм, США и Европа: Война объявлена! — М. Изд-во Эксмо, 2003.
10. Сардачук П. Д., Кулик О.П. Дипломатичне представництво: організація і форми роботи: Навч. посіб. —
К.: Україна, 2001.
11. Див.: O'Heffernan, P. , 1991: Mass Media and American Foreign Policy: Insider Perspectives on Global
Journalism and the Foreign Policy Process, Norwood, NJ: Ablex
12. Теленеделя. — 2002. — 11–17 листоп.
13. Цит. за вебсайтом http://www.mathaba.net/info/
14. Цит. за: Зонова Т. В. Современная модель дипломатии: истоки становления и перспективы развития. — М.: «Российская политическая энициклопедия» (РОССПЭН), 2003.
15. Цит. за: Киссинджер Г. Дипломатия. Пер. с англ. В. В. Львова/ Послеслов. Г. А. Арбатова. — М.: Ладомир, 1997.
16. Arab News, 16.01.04.
17. Див.: Гуменюк Б. І., Щерба О. В. Сучасна дипломатична служба: Навч. посіб. — К.: Либідь, 2001.
18. Р. Дж. Фельтхэм. Настольная книга дипломата. — Изд. 3-е. — Мн.: Новое знание, 2002.